不争气的中文电子书

一直期待的转变终于让我们看到了。经历了五年，我们的电子书产品线已是美金数十亿元的生意，而且还在飞速的成长—较去年上涨70%。相对的，我们的实体书业务经历了17年来最惨淡的十二月，只成长了5%。我们很兴奋也很感恩，感谢我们的客户对Kindle以及Kindle上不断成长的生态圈与书单正面的反应。–Jeff Bezos,CEO,亚马逊

亚马逊在台北时间昨天深夜公布了2012年第四季的财报，虽然EPS只有0.21元，大大落后于华尔街分析师们预期的0.27-0.29元，但股价却以跳涨近10%进行庆祝，背后的原因值得我们探讨。

首先，虽然经济处于不景气，但亚马逊的总体营业额仍较去年同期成长了22%，来到213亿美金。更重要的是，北美业务有23%的成长率，大幅优于美国总体电子商务在2012年圣诞假期预估的17%成长，如果我们再把亚马逊占北美电子商务约20%的权重考虑进去，换算后亚马逊的成长等于领先同业平均7%。当你已经是产业中最大的巨兽，却还能比较小、较灵活的对手更快速的成长，这当然是非常厉害的事情。

不仅如此，在去年第四季，亚马逊缴出了24.1%毛利的好成绩，比2011年同期的20.7%大幅成长了3.4%。这在亚马逊这种大型零售商身上，是很难得的事情。通常，在第一到第三季，亚马逊的毛利可以维持在24-25%，但一到了年终购物期间，因为折扣的关系，亚马逊的毛利往往会掉到20%左右。

但今年的圣诞节显然很不一样，因为亚马逊的营业额不但大幅成长，连毛利值也维持在高档。所以你会问，发生了什么事情?我想JeffBezos在Q4财报前言中特别提到的电子书，占了重要的地位。根据产业分析师在2011年的预估，亚马逊的电子书店，到2012年会成长为一个年营业额达美金37亿的生意。当然这份报告年代稍微久远，但当时分析师预估2012vs.2011的eBook营业额成长只有47%，远远低过JeffBezos透漏的70%，所以我想可以合理的推测30-40亿美金这个数字，虽不中亦不远已。

也就是说，亚马逊第四季的213亿美金营业额里面，已经有将近5%的贡献值来自毛利高达30%的电子书。更重要的是，一般书籍成本固定，所以当亚马逊打折求售，必须要牺牲掉自己的利润。但eBooks没有纸张、印刷、运送成本，所以当售价压低，不但买的人数会增加，亚马逊的毛利还是固定在30%。也就是说，亚马逊与出版商可以调整售价，找到营业额最大化的甜蜜价格区间，而双方的利润却只会增加，不会减少。所以某个程度来说，资本市场看到了亚马逊实体转为虚拟的营收替换成绩，认可他们未来的发展潜力，所以虽然EPS不如预期，但股价仍然大涨作为庆祝。

我认为eBooks是一个很棒的多赢结构，作者、出版商、通路，大家都赚到合理，甚至更多的利润，而读者们可以用更低的终端售价，实时取得他们需要的知识与娱乐，不受时间、距离、国界、书店柜位等种种物理的限制，并且又减少了纸张的使用与运输的油耗，对地球非常友善。

从美国搬回台湾的这两年，我得感谢有Kindle电子书商店，让我可以方便又经济的取得需要的英文书籍。

这带我们回到今天的主题，亚马逊凭着他们固执的Vision与灵活的细节，花了五年的努力，不间断的推动飞轮，把Kindle生态圈带到了今天的盛况。而中文电子书呢?五年来只是雷声从大慢慢变小，但雨到现在还是很小。这不仅是中文出版商、中文作者的损失，也是全世界华人的损失。

或许这是有点在抱怨，但我真心的希望博客来也好，城邦也好，能够赶快有一个用心的平台业者，好好把一个优质的中文电子书店经营起来。那不但能造福全世界的华文读者，我相信，也能为出版商与作者带来很好的收益。

电子书一定会发生，虽然不是马上。亚马逊为我们证明了这件事情至少需要5年，现在就看谁有决心跟毅力去挑战它了。

PS.我知道城邦有做随身e册，但使用体验与内容选择上，我想还有不少路要走。

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