电商奥运营销缺乏想象力

发布时间：2020-06-29 18:30:20 阅读：次来源：纸箱厂家

绘图：杨佳

随着奥运的深入，众电商们正趁机搭上奥运会的快船，推进体育营销促销战略。不过，稍让人们感到乏味的是，他们的主要方向仍在价格战方面。“归根到底还是因为价格战是电商竞争最有效的方法”，一位业内人士说。

南方日报记者叶丹

实习生陈阳阳

电商普遍看重奥运商机

早在7月9日，亚马逊中国就推出“游伦敦，看世界，亚马逊奥运专场”活动。与奥运相关的体育用品类，鞋靴类用品进行低折扣、秒杀促销，移动数码类，电脑产品也参与其中。拉开了电商奥运促销的帷幕。

一向擅打价格战的京东商城紧随其后。奥运期间，京东商城推出“金牌折上折”、“金牌英雄馆”、“运动品牌馆”、“运动明星馆”等活动，特别是金牌折上折，该页面商品7月28日-8月13日，中国每天获得几枚金牌，京东就降几折，吸引了众多消费者的眼球。此外，日用百货全品类最低3折回馈消费者，其中宝洁作为奥运赞助商本次在京东特设奥运专区，与京东用户一起为中国加油，专区中所有商品减价回馈。家居、食品低至3折，母婴类商品每日1折起秒杀。

除了综合类电商发力奥运营销外，一些垂直化的电商也开始尝试借助奥运的契机抢占商机，优购网上鞋城借伦敦奥运之际推出了“伦敦奥运运动装备钜惠”促销活动，针对运动主题汇集线上足球鞋、篮球鞋、网球鞋等鞋品系列以及运动POLO衫、长裤系列等，进行全品类强力度降价，希望借此将奥运的体育精神以及健康理念通过产品的促销传递给广大用户。而芒果网更是希望“沾上”伦敦奥运出游的热潮，宣布再投入8000万元展开第二轮促销攻势。将把每天半价抢订的酒店由原来的800家扩大到1500家，7折酒店从1800家增加到3000家，零利润的酒店从8000家增加到10000家。

诸多电商网站希望借助奥运会的声势来促进销售而互相拼得硝烟弥漫，但也有相对“低调”的电商网站。当当网CEO李国庆日前就“淡定”地表示，当当每天都在关注价格指数，他们有独立于采购招商的"竞品调价组"，只要发现不是全网最低价就直接下调：“电商谁的价格低，一淘网比价一目了然，不用忽悠。”

相关体育用品受捧

一边是电商们力推奥运营销战略，另一边则是消费者被奥运气氛所感染而不知不觉地为奥运营销买单，电商的如意算盘暂时敲得颇为响亮。

根据QQ网购公布数据显示，奥运会开幕后，网民的网购也再次陷入疯狂，以奥运纪念品为例，销售就呈现了两个极端：网络所售的廉价时尚商品非常热火，和此前的6月份相比，仅“奥运会纪念品”这个词的搜索就增长了412%。而贵重的收藏级别票券和贵重的奥运纪念品，暂时则没带来太大的变化。而体育用品中除了足球、篮球等传统热卖商品外，一些方便携带的小型运动设备也销量见涨。比如最近哑铃在QQ网购的销量就大增，一个月内销售出了2000多个哑铃。

另外在奥运会的大背景下，运动也成为了7月份的主旋律，据QQ网购的数据显示， 7月份各类健身馆、游泳馆等运动场馆的网上团购人数上升了260%。

除了奥运相关的商品异常火爆外，一些和奥运相关的商品其销量也呈现出有别于平常的走势。根据凡客的数据显示，在其推出的一系列与伦敦城市风貌、奥运竞技项目有关的VT及帆布鞋中，“马术”竞技图案较为意外地在VT销量中排名第一，销量过1.5万件，根据销量排行，用户最受欢迎的竞技图案排名靠前的五位分别是赛马、田径、足球、击剑、篮球。而“伦敦风采铆钉男子低帮系带帆布鞋”自5月中旬上线以来也受到消费者热捧，至今销量已超过2.5万件。凡客相关人士透露，体育营销已经让凡客切身感受到了甜头。数据显示，借助欧洲杯的热潮，凡客在6月份的运动线产品销售比去年增长了50%。

观察价格战仍是主流

“虽然奥运期间电商在营销层面并没有"六月大战"时那么火爆，但是也都投入了不少资源在价格战方面，归根到底还是因为价格战是电商竞争最有效的方法。”据业内人士介绍，电商们对价格战乐此不疲，“圈地抢人”还是最主要的目的。在6月价格战之后，网易有道就发布《网购价格不完全报告》，报告称6月网购CPI变动为-11.3%，商品价格降至年度最低。同时，京东凭借6·18周年庆价格大战，流量首度超越天猫，市场流量占比为42.1%（天猫为27.4%）。

虽然行内人士对这一数据有所质疑，但不可否认的是京东发起的6月价格战确实给其带来了订单和人气的提升，也为整个电商行业带来“洗牌”的迹象：B2C网站耀点100近日已经宣布暂停运营，而奢侈品网站佳品网也传出大规模裁员的消息。

“今年第三、四季度会掀起中国电商史上规模最大、最惨烈、最全面的价格战。”作为国内电商价格战的主要发起者，刘强东的豪言也许可以解释为何奥运期间并没有太大声势的价格战开打，业内人士普遍认为电商们正在为第三、四季度的价格战“蓄势”。

天猫商城近日就通过微博宣布：“下半年天猫总计投入10亿元，持续打造从7月底到春节的网购狂欢。真金白银回馈消费者和为商家提供补贴将始终贯穿其中，定期派送。同时，天猫仍自掏腰包补贴商家，避免商家为电商价格战买单。让狂欢持续到年底，让实惠成为常态。”而苏宁易购执行副总裁李斌就在微博中也放话，“我一直说价格战将是苏宁易购今年乃至明年既定的长期战略，刚听说同行下半年也要打惨烈的价格战，声称价格不是最低的就要走人，希望所言不虚！”